Marketing intercultural: cómo comunicar un mismo producto a culturas diferentes

El marketing intercultural adapta la comunicación de una marca a las diferentes culturas para conectar mejor con los consumidores, aumentando así las posibilidades de éxito en mercados internacionales.

En la actualidad, donde el mundo se encuentra cada vez más conectado entre países, y, por ende, negocios, las empresas tienen mayor accesibilidad a vender sus productos sin importar las fronteras. Aunque, la comercialización de un producto a nivel internacional no implica sólo la traducción de un idioma, cada mercado y producto implica valores, costumbres, creencias y comportamientos de consumo distintos que influyen en la forma en que los consumidores de cada país y región perciben a una marca.

Estos son los motivos por los cuales podemos remarcar que el marketing intercultural se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas que desean tener una expansión a nivel internacional. El objetivo de esta es adaptar los mensajes y estrategias de una marca acorde a las características culturales de cada mercado sin perder la identidad de marca y objetivo de las campañas de productos en el proceso.

¿Qué es el marketing intercultural?

Como su nombre lo dice, se trata del conjunto de estrategias que deben realizarse para dar paso a las empresas a adaptar su comunicación comercial a distintas culturas para conectar de manera más efectiva con los consumidores de cada país. 

Hay que tomar en cuenta que, aunque el producto sea el mismo en todos los casos, la presentación correcta ante un país puede determinar si dicho producto será bien recibido o no, por lo que, como empresa, hay que tener en cuenta los valores sociales, las costumbres de compra e incluso las normas legales de cada región.

Estrategias utilizadas en el marketing intercultural

Las empresas suelen adaptar diferentes elementos de sus campañas:

• Adaptación del idioma

No basta con traducir un mensaje de campaña a otro idioma para determinar que ha sido "adaptado" correctamente, hay que tomar en cuenta expresiones, referencias culturales y si estas serán bien recibidas en la fecha que se planea lanzar el producto, un ejemplo muy reciente es el de la campaña publicitaria de un producto de Starbucks que decidieron nombrar "tank day" y lanzaron el 18 de mayo, día histórico relacionado con una tragedia coreana relacionada con tanques, siendo un gran desacierto por parte de la marca y provocando un boicoteo masivo.

• Adaptación visual

Los colores, imágenes y diseños pueden tener significados diferentes según la cultura. Por ello, muchas marcas modifican la apariencia de sus campañas dependiendo del mercado.

• Adaptación del mensaje

Las emociones y valores que motivan una compra también cambian entre culturas. Algunas campañas destacan la individualidad, mientras que otras enfatizan la familia, la comunidad o la tradición.

• Adaptación de canales digitales

Las empresas también ajustan las plataformas de comunicación utilizadas según los hábitos digitales de cada mercado.

Ejemplos aplicados

Muchas empresas internacionales adaptan sus estrategias de marketing para responder a las características de cada país.

Por ejemplo, las cadenas de comida rápida suelen modificar tanto sus productos como sus campañas publicitarias para adaptarse a las preferencias locales. Del mismo modo, las marcas globales ajustan sus mensajes promocionales para reflejar valores y estilos de vida que resulten familiares para los consumidores de cada región.

El marketing intercultural demuestra que no despega de una simple traducción, parte de un entendimiento hacia otra cultura, lo que consideran atractivo, sus hábitos de consumo, sus valores y como todos estos aspectos permiten a las empresas construir relaciones auténticas con los consumidores, aumentando así sus posibilidades de éxito internacional. En un entorno como el actual donde los países se encuentran estrechamente relacionados, la capacidad de adaptar la comunicación a distintas culturas es una ventaja competitiva fundamental para las organizaciones.